Jak skutecznie personalizować kampanie e‑mailowe? Przewodnik po nowoczesnym e‑mail marketingu

Według danych Accenture, aż 91 % konsumentów chętniej wybiera marki, które rozumieją ich potrzeby i oferują spersonalizowaną komunikację.

Nie chodzi już tylko o zwracanie się do odbiorcy po imieniu. Dzisiejsza personalizacja to również dostosowanie treści, ofert i czasu komunikacji do realnych potrzeb użytkownika. Dzięki nowoczesnym narzędziom i marketing automation, da się to osiągnąć na dużą skalę, bez manualnego przygotowywania każdej wiadomości.

Personalizacja to dostosowanie treści wiadomości do konkretnych cech, zachowań lub preferencji odbiorcy. Może dotyczyć zarówno elementów wizualnych (np. zdjęcia i CTA), jak i języka, oferty czy momentu wysyłki.

Typowe przykłady:

• użycie imienia odbiorcy w nagłówku i treści,

• rekomendacje produktów na podstawie wcześniejszych zakupów,

• dynamiczna treść w zależności od lokalizacji,

automatyczne wiadomości po konkretnym działaniu (np. porzuceniu koszyka).

Personalizacja nie istnieje bez segmentacji, czyli procesu dzielenia listy mailingowej na mniejsze, bardziej jednorodne grupy na podstawie określonych kryteriów Dzielenie bazy na mniejsze podgrupy umożliwia lepsze dopasowanie komunikacji do realnych potrzeb użytkowników.

Przykładowe segmenty, mogą być utworzone na podstawie:

• Geolokalizacji,

• etapu lejka sprzedażowego (potencjalny klient, kupujący klient, VIP, nieaktywny kontakt),

• zainteresowań (np. kategorie przeglądanych produktów),

• aktywności (częstotliwość zakupów, otwarcia maili),

• źródła pozyskania kontaktu (np. kampania płatna vs organiczna).

Wskazówka: Im bardziej precyzyjne dane, tym lepsze możliwości personalizacji. Możesz wykorzystać narzędzia takie jak Google Analytics, CRM, pixel Facebooka, czy dane ze swojej platformy e‑commerce.

Aby personalizacja była skuteczna możesz wykorzystać m.in.:

• dane transakcyjne (co, kiedy i za ile klient kupił),

• dane deklaratywne (czyli, te które klient sam nam podaje podczas rejestracji np. wiek, płeć, lokalizacja),

• zachowania użytkownika (czas spędzony na stronie, kliknięcia),

• źródła pozyskania leada.

Uważaj na błędy — użycie nieprawidłowych danych (np. błędnego imienia) może bardziej zaszkodzić niż pomóc.

Automatyzacja

Nowoczesne platformy e‑mail marketingu umożliwiają tworzenie tzw. „ścieżek automatyzacji”, które reagują na konkretne zachowania użytkownika.

Przykłady:

• wiadomość z kodem rabatowym po rejestracji,

• automatyczny e‑mail z przypomnieniem o porzuconym koszyku,

• follow‑up po dokonaniu zakupu z rekomendacją uzupełniających produktów.

1. Branża beauty ‑ Użytkownicy, którzy kupili kosmetyki dla skóry tłustej, otrzymują porady i produkty dopasowane do tego typu cery.

2. E‑commerce z modą ‑ Klientom, którzy wcześniej kupili buty sportowe, wysyłane są rekomendacje ubrań do biegania lub przypomnienie o nowej kolekcji.

3. Branża B2B ‑ Odbiorca, który pobrał e‑booka o lead generation, dostaje po tygodniu zaproszenie na webinar dotyczący automatyzacji sprzedaży.

• Zła jakość danych (np. puste pola lub błędne imiona),

• Brak testów A/B,

• Brak kontroli nad częstotliwością wysyłek (może prowadzić do wypisania się z listy),

• Brak strategii – personalizacja „na siłę” bez celu biznesowego

Nie da się spersonalizować wiadomości, jeśli nie wiesz nic o swoich klientach. Dane o zachowaniu i preferencjach klienta pozwalają na segmentację odbiorców.

Jaki jest więc krok pierwszy? Zdobyć odpowiednie dane. Ale w jaki sposób?

Istnieje wiele sposobów zbierania danych o klientach. Pierwszym i najprostszym z nich jest formularz rejestracyjny w celu uzyskania rabatu, darmowej dostawy, członkostwa premium lub konkretnych treści.

Ankiety i e‑maile z opiniami również mogą okazać się dobrym sposobem na poznanie swoich odbiorców, ale tutaj grozi nam ryzyko, że klienci nie będą chętni do dzielenia się odpowiedziami.

Wreszcie, integracja z platformami CRM i e‑commerce lub śledzenie zachowań na stronie internetowej są bardzo skuteczną opcją, która może dostarczyć dalszych informacji o zachowaniu klientów bez wymagania od nich żadnych dodatkowych działań.

O tym, dlaczego segmentacja jest tak ważna wspominaliśmy już wcześniej. To właśnie ona jest drugim krokiem na drodze do spersonalizowanej komunikacji.

Aby spersonalizowana wiadomość dotarła do odbiorcy, musimy wybrać odpowiedni wyzwalacz, który uruchomi zautomatyzowaną sekwencję wiadomości.

Platformy do automatyzacji wysyłek mailingowych umożliwiają ustawienie określonych działań klienta na stronie internetowej lub aplikacji, które spowodują wysłanie wiadomości z gotową treścią. Treść powinna odzwierciedlać działanie wyzwalające e‑mail. 

Jakie są przykłady wyzwalaczy wiadomości e‑mail? 

• Rejestracja na wydarzenie

• Zapis do newslettera

• Przeglądanie konkretnych produktów na stronie

• Porzucenie koszyka

• Rejestracja na demo call

Zautomatyzowane maile nie zawsze muszą używać języka sprzedażowego, takiego jak „Kup teraz”. Nie ma nic złego w zachęcaniu ludzi do kupowania od ciebie za pośrednictwem poczty elektronicznej, ale próba pomocy ludziom, dania im czegoś więcej, jest bardziej skutecznym sposobem.

To, czego oczekują od ciebie klienci, to wartość. Czy możesz odpowiedzieć na ich pytania dotyczące konkretnej kwestii? Czy możesz podzielić się istotnymi wiadomościami branżowymi? Jeśli tak, to jesteś na dobrej drodze. Polecaj produkty i usługi, którymi klienci byli zainteresowani w przeszłości lub podobne do tego, co przeglądali. Spersonalizowana wiadomość e‑mail, która odpowie na ich pytania i poruszy kwestie, z którymi mogą się borykać, to sposób na budowanie zaufania i lojalności wobec marki.

Zautomatyzowane wiadomości e‑mail nie zawsze używają tego samego tonu głosu. Język zależy od charakteru relacji z każdym odbiorcą. Na przykład, powinna istnieć różnica w rodzaju komunikacji między potencjalnym klientem a kimś, kto kupuje twoje produkty od lat. Lub, jeśli sprzedajesz buty zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet, możesz potrzebować różnych treści e‑mail dla obu typów odbiorców.  Mimo wszystko, nawet w takim przypadku możesz wykorzystać zautomatyzowane kampanie mailingowe.

Spersonalizowanie tematu lub treści wiadomości za pomocą imienia odbiorcy? Dzisiaj to już standard, ale nie zmienia to faktu, że ten zabieg dalej przynosi efekty.

O co warto zadbać? Na pewno o ustawienie alternatywnego tekstu, który zobaczy osoba, której imię nie figuruje w naszym systemie.

Większość ludzi przywykła już do ich imienia w temacie lub na początku wiadomości? Możesz zaskoczyć ich dodając imię również w środku, lub na końcu maila. Ten zabieg nie jest tak bardzo popularny, dlatego na pewno pomoże Ci zapisać się w pamięci odbiorcy. Pamiętaj jednak, że wykorzystanie imienia klienta musi być naturalne i wynikać z treści i tonu całej wiadomości.

Psychologia ma ogromny wpływ, więc pamiętaj również o urodzinach swoich klientów! Dla większości ludzi to wyjątkowy dzień, a w wiadomości z życzeniami nie powinno zabraknąć urodzinowej oferty specjalnej. Twoi klienci poczują się docenieni, dzięki czemu więź między Wami może ulec wzmocnieniu, a ich zainteresowanie Twoją marką może wzrosąć.

Traktuj personalizację masowych wiadomości e‑mail jako ciągły proces, a nie jednorazową czynność. Możesz personalizować różne aspekty i dane o klientach w trakcie ich customer journey. Dzięki temu postawisz fundament do budowania silnej relacji ze swoim odbiorcą.

• Wzrost znaczenia AI i machine learningu – coraz więcej narzędzi będzie samodzielnie analizować dane i dopasowywać treści. Już teraz w aplikacji Ecomail możesz wykorzystać AI do tworzenia treści swoich wiadomości

• Rozwój tzw. hiperpersonalizacji – nie tylko dynamiczne e‑maile, ale też predykcje zakupowe, dopasowanie grafik, testy behawioralne.

• Rosnące znaczenie danych zero‑party i first‑party – czyli danych, które użytkownicy świadomie przekazują marce.

Personalizacja w e‑mail marketingu to dziś obowiązek każdej marki, która chce budować trwałe relacje z klientami i zwiększać konwersję. Aby była skuteczna, potrzebujesz aktualnych danych, dobrze zaplanowanej segmentacji, narzędzi do automatyzacji i przede wszystkim ‑ wartościowych i ciekawych treści.

Nie chodzi tylko o to, by e‑mail „ładnie wyglądał” – chodzi o to, by dotarł do właściwej osoby, we właściwym czasie i z właściwą treścią.